受上游面板价格普涨的影响, 2017年前三季度中国彩电市场愁云惨淡. 根据近日奥维云网发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示, 彩电市场遭遇史上最差三季度, 三季度彩电市场零售量规模为1041万台, 同比下降12.9%;销售面积为689万平方米, 同比下降7.3%. 虽然市场规模有所下降, 但记者在采访过程中了解到, 彩电市场产品结构升级仍是主旋律. 55英寸及以上大屏彩电已成为热销品类, 4K高清电视则是消费者选购电视机的主要对象. 业内人士普遍认为, 由于面板价格上涨以及互联网红利消退, 今年前三季度彩电行业整体出货量较去年同期呈现大幅度下降. 对此, 小米电视, 飞利浦电视以及夏普相关负责人均回应记者称, 公司将在第四季度发起冲刺, 在 '双十二' 等促销节点加大折扣力度, 同时继续开发高端化, 智能化新产品, 以迎合消费升级, 提高市场占有率. 国内市场规模萎缩 从今年第一季度起, 彩电市场持续低迷, 零售量也不断萎缩. 中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出, 2017年1~9月彩电市场零售量规模下降了9.2%. 另据奥维云网报告显示, 今年前三季度包括乐视, 暴风在内的互联网品牌规模同样下降, 份额较去年同期下降了11%, 占比12%. 奥维云网分析认为, 今年是彩电市场遭遇的 '史上最差三季度' , 彩电均价的上涨是影响市场规模下降的主要因素. 2017年开始, 面板价格维持高位不降, 导致整机均价上涨, 2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上, 9月攀至高点, 三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%. 家电产业观察家刘步尘在接受记者采访时指出, 今年彩电行业整体情况较为严峻, 除部分国产老品牌盈利状况相对较好之外, 其他大部分互联网品牌盈利较差. '我认为主要原因有两个, 一是往年市场消化透支多, 已没有多少空间;二是去年以来面板价格上涨, 成本上涨, 导致传统的彩电企业亏损厉害, 也不敢通过大规模的促销来提高销量. ' 值得注意的是, 截至记者发稿, 国内主要彩电厂商都已公布了三季报. 从财报来看, 创维数字(000810.SZ), 四川长虹(600839.SH), TCL多媒体(01070.HK), 深康佳A(000016.SZ), 海信电器(600060.SH)营业收入均实现不同程度的增长. 其中, 创维数字前三季度实现营收51.44亿元, 同比增长20.98%;四川长虹营收为544.48亿元, 同比增长12.27%;TCL多媒体实现营收282.5亿港元, 同比上升19.3%;康佳集团营收为201.64亿元, 同比增长37.94%;海信电器营收则较去年同比增长7.57%至237.5亿元. 相较于传统电视品牌, 互联网电视品牌中, 除了小米电视呈上升趋势外, 其他品牌的日子都不好过. 乐视网交出的半年报显示, 今年上半年乐视致新营收46.53亿元, 同比下滑37.64%, 净利润亏损达2.82亿元;有媒体报道, 2016年暴风TV的出货量超过100万台, 微鲸电视出货量有80万台, 而今年截至目前, 暴风TV的出货量是50万台, 微鲸电视出货量只有40万台. 近日, 暴风集团CFO姜浩在接受媒体采访时表示, 暴风TV上半年销售为55万台, 同比增长约30%. 但其坦言, 暴风TV仍处于扩张亏损状态. 外资品牌调整战略逆势上扬 有意思的是, 在三季度彩电整体市场低迷的情况下, 外资品牌却逆势上扬. 据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示, 三季度外资品牌的市场份额为21%, 较去年同期增长了7%. 其中夏普, 索尼的表现尤为突出. 资料显示, 夏普自去年8月正式被富士康收购后, 战略布局, 营销手段等都发生了根本性的变化. 10月28日, 夏普公布今年4~9月的财务数据, 报告期内, 公司净利达347亿日元, 逆转一年前亏损454亿日元的颓势. 根据报道, 其营收成长的关键就在于面板事业的营收大增, 而其面板事业营收大幅提升主要来自于中国市场的贡献.
集邦咨询光电研究中心数据显示, 2017年夏普第二季度全球出货量与第一季度相比呈现倍数成长, 排名从第九位升至第四位, 上半年整体出货达380万台, 年增长70%. 而根据最新数据, 索尼在2017年财年第二季度, 实现销售收入2.06万亿日元, 同比增长22.12%;实现盈利1308.52亿日元, 同比增长2602.44%. 其中, 索尼电视凭借高端产品快速抢占全球正在开启的新一轮消费高端化, 品牌化市场. 今年二季度, 索尼电视全球销量达到320万台, 同比净增长10万台. 日前, 记者来到位于上海市田林路上的苏宁易购门店, 据销售人员介绍, 目前尽管日本品牌只有夏普和索尼在售, 但销量在40%左右, 而国产品牌虽然多, 销量总和也只占60%. '在彩电整体低迷的情况下, 仍有品牌能脱颖而出. 夏普主要依赖中国市场整体的策略调整, 本土化的品牌宣传, 深入的渠道整合以及高性价比的产品多方面实现高增长;索尼聚焦高端市场, 拉动整体品牌增长, 特别是OLED产品发布之后, 对整体的品牌形象以及销量都有较大的提升. ' 奥维云网黑电事业部研究副总监揭美娟向记者表示, 在逆境时, 企业需要充分发挥自身的优势, 围绕一个发力点来获得机会. 在刘步尘看来, 夏普今年以来采取了一系列低价销售的策略, 以亲民的价格带动消费者购买, 扩大了市场占有率. 而在实施低价策略的过程中, 夏普电视的质量并没有降下来, 因此在彩电行业整体萎靡的情况下, 夏普的销售规模实现了逆市上扬. 市场倒逼企业打 '高端牌' 虽然中国彩电业今年在规模上表现不尽如人意, 但在大屏化, 高端化方面表现可圈可点, 业内人士认为, 随着消费的升级, 未来高端化或将成为行业拐点来临的机会. 中怡康数据表明, 55英寸和65英寸彩电分别以3.67%和2.80%的增长成为年度增幅最快的尺寸, 行业也因此在下半年迎来W型的翘尾迹象. 奥维云网线下监测数据显示, 2017年上半年, 彩电产品线下均价上升达15.3%, 价格的增长导致线下市场彩电销量同比下降19.5%. 但是和整体趋势不同的是, 线下市场万元以上高端彩电的销量却逆势增长, 较去年同比增长2.1%. 占据线下万元市场近六成份额的65英寸产品, 均价较去年增长3.4%, 而销量却依然增长了10.4%. 不难看出, 在目前的形势下, 彩电业唯有瞄准大屏, 向高端市场发力才能应对大环境的挑战. 记者在走访过程中也发现, 目前在家电卖场中, 4K电视已是标配, 亮点主要集中在曲面屏和OLED电视上. 揭美娟表示: '随着消费升级, 整个消费电子领域都会面临产品高端化的趋势, 大屏化之外, 彩电的高端化将围绕显示技术, 工业设计, 智能应用三个方向, 新产品的快速迭代, 也会有利于刺激市场需求释放. ' 夏普公关经理杨琳向记者透露, 目前夏普在售的主要是40英寸以上的电视, 且所有尺寸的产品都增加了销售量, 未来公司将继续开发广泛的新产品. 同时, 从10月份起, 夏普开始在全球销售8K电视, 积极投入采用尖端技术的产品. 飞利浦电视产品管理部总监池智广表示, 未来飞利浦电视将在加强智能化方面持续发力, 以语音识别为主. '比如我一回到家, 说看《琅琊榜》就可以唤醒飞利浦, 开始看电视. ' 展望第四季度, 多位业内人士在接受记者采访时均持乐观态度. 揭美娟指出, 进入第四季度以来, 彩电企业的盈利压力, 成本压力等都逐渐得到缓解, 又面临 '双十二' , 元旦等促销旺季, 预计2017年第四季度市场规模的将有望实现回升. 中国电子商会副秘书长陆刃波也表示, 下半年面板价格终于开始松动, 使彩电厂商的成本压力得以缓解. 对于彩电企业来说, '双十一' 等节点是一个很好的促销时机, 有机会让彩电企业弥补上半年未达成的出货目标.
国际面板分析统计机构IHS近日发布2017年10月最新面板价格, 数据显示, 10月面板价格处于下滑趋势, 尤其是40英寸和43英寸面板, 最高下滑幅度达到7%. 随着面板价格的回落, 小米电视相关负责人向记者表示, 小米32英寸智能电视已经降价到了999元, 这是智能电视首次进入百元机时代. 公司预测, 小米电视第四季度销量有望增长204%. 事实证明, '双十一' 确实让彩电市场迎来了积蓄已久的爆发, 奥维云网最新数据显示, '双十一' 当天彩电销量达到205.7万台, 同比增长21.7%, 销售额为63.5亿元, 同比增长32.6%, 1~11日连续11天销量为328万台, 为2017年 '双十一' 交上了一份满意的答卷, 为品牌冲量提供了条件. 不过, 刘步尘认为, 春节, 元旦, 包括 '双十二' 等促销活动肯定会对市场起到积极的作用, 但这些只是阶段性的市场刺激, 整个市场的大形势还很难改变.
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