随着我国步入经济新常态, 涂料市场的销售渠道也呈现出纷繁复杂的发展态势, 电商渠道, 微商渠道等相继进入我们的眼帘. 渠道的多样化使得涂料企业对于营销渠道的管理变得异常复杂, 相应的管理问题也就接踵出现了. 本文以S公司为案例来谈谈涂料企业渠道管理的问题, 并给出对应的解决方案, 希望读者看后能有所启迪.
附: S公司是一家实力卓越的涂料生产厂家, 旗下的内墙乳胶漆产品广受业内好评, 该公司曾凭借深度分销的渠道模式, 一直处于行业内区域领导者地位. 但最近两年, 随着市场竞争的加剧, S公司的渠道管理问题层出不穷, 已经严重破坏了原有健康的渠道体系, 公司业绩也大幅下滑, 因此这一现象亟需被整治.
S公司渠道管理的问题汇总
问题一: 渠道结构过长
S公司当前的渠道结构较长, 由营销总部, 子公司, 经销商, 代理商, 分销商等多个层级组成. 通常对于油漆类产品, 消费者在购买时必然需要进行详细地咨询. 在渠道结构较长的情况下, S公司对渠道商及终端门店的掌控力较低, 无法将品牌形象与产品相关知识对终端进行有效贯彻执行, 导致顾客在购买时无法详细了解产品特点, 无法做出有效的判断. 同时渠道结构较长, 渠道商的价差也较小, 对产品的推广意愿也会降低. 在长渠道的结构下, 公司对底层分销商与终端门店的现场活动与投入的促销费用也无法很好地监控. 因此S公司必须要改良渠道长度结构, 要对整个渠道链具备绝对的控制力, 同时也要考虑到渠道商的进货意愿与消费者的购买成功率.
问题二: 渠道关系严重失衡
在S公司的营销渠道关系中, 渠道商与品牌商是一个利益联盟体, 但因当前多渠道通路共存的情况下市场的窜货现象逐渐增多, 虽然S公司已制定了销售政策限定渠道商的市场活动区域, 但某些渠道商为了资金周转等自身利益还是采用了窜货行为, 严重冲击了整个区域市场的产品正常销售. 此类行为还破坏了区域内统一的价格体系, 而在渠道通路中产品的价格体系是维系渠道商利益的重要手段, 使得正常销售的渠道商的合法利益得不到保障, 产品获利逐渐降低, 渠道商的合作意愿与对品牌厂商的忠诚度也开始逐步下降. 以上渠道关系失衡问题是S公司业绩下滑的重要原因.
问题三: 渠道考核体系缺失
渠道商通常有行为短视的缺点, 认为在当地市场销售S公司的产品是其自身行为, 不会很好的维护渠道的良好运作规则. 当有渠道商破坏市场而没有被处罚时, 区域内其他渠道商也会采用同样的方法扰乱市场. 当渠道商在完成厂商给予的销售任务时, 对其激励若没有跟上, 那么渠道商的销售热情也会大大降低. 针对以上情况, S公司必须要制定一套渠道考核体系, 对各个渠道的奖惩进行细化并落实执行.
问题四: 渠道成员培训缺乏
S公司在做市场培训时, 通常是将各个区域内的业代召集至总部或者当地子公司进行新产品及市场活动的培训, 业代在结束培训课程后赶赴各个所负责的代理商进行市场政策的宣贯. 但通常在对代理商的销售人员进行培训后, 代理商在对下级渠道商人员传达产品知识与市场政策会失真, 培训的效果大打折扣.
解决问题的具体策略
策略一: 渠道结构扁平化
S公司需要将渠道结构进行 '压扁' , 把当前渠道中的总部营销公司, 各子公司, 经销商, 代理商, 分销商的模式进行优化缩减, 其中优质的经销商需要转变为代理商制. 代理商可以直接从总部营销公司进货, 享受的产品折扣更多, 给予代理商的利润空间也更大, 代理商与分销商的利润可以有了明显提高. 而子公司在所属销售区域内继续开拓新客户, 做好代理商与分销商的营销支持与对消费者服务工作, 提升客户对S公司品牌的满意度.
在优质的渠道商转型为代理商后, S公司需要给予相应的营销政策进行扶持, 使代理商从原来售卖商品的角色转变成区域内的专家顾问, 给零售终端与消费者提供良好的产品咨询建议与服务支持. 充分利用代理商在区域内的资金, 物流等优势, 更多地举办品牌宣讲, 油漆知识讲座, 路演促销等市场活动来提高市场渗透率, 使用代理商在当地的人脉资源来开拓新客与留存老客.
策略二: 渠道关系优化
渠道商对涂料企业来说非常重要, 渠道中的各个成员都担负着企业使命与市场责任, 与企业形成了一个利益联盟体. 涂料企业若能处理好与渠道商等成员间的关系, 便可以有效地降低渠道运营成本, 提高营销运作效率, 减少渠道冲突的发生.
S公司在处理营销渠道成员间的关系时, 要将渠道中各个成员一视同仁, 合理地分配营销资源(如促销活动, 营销费用, 导购支持等), 与各个渠道商进行有效的沟通协作. 同时需要与渠道商相互依靠, 增强彼此的信任关系, 让渠道商与终端门店将顾客信息及时准确地提供给S公司, 从而可以使企业制定出更精准的营销策略.
策略三: 加强对渠道成员的考核
对渠道成员进行有效的考核, 不仅是保障整个渠道体系良好运作的基础, 也是对渠道商的激励与鞭策, 进一步提高渠道商的积极性. S公司需要制定一套完备的渠道考核体系, 使用合同等协议来约定渠道商的责任和义务, 通过违规就要处罚的约定方式来进行约束. 在协议签订后, 需要派驻一线业务代表巡访各地市场, 对渠道商的日常业务行为进行监督, 如发现有违规操作当即需要上报管理层, 根据违规的内容与类型由公司审计部门对其处罚. 同时S公司也需要接受某个渠道商对其他成员的投诉, 判明真相后进行考评与相应的处罚.
如果渠道商在市场运营过程中符合营销制度规范, 同时销售业绩完成情况较好, 那么S公司应对其给予一定的物质与资金的激励, 以此鼓励渠道商更好地配合S公司运营当地市场. 激励的方法可以包括对渠道商进行品类的激励, 即给予渠道商更多的新品推广机会, 在当地市场享受新品首先上市的机遇;促销的激励, 即通过对渠道商进行促销活动的支持, 给予渠道商一定的活动费用, 产品与导购资源的支持, 帮助其完成地推, 路演等现场的促销活动, 同时给予一定的费用补贴. 资金的激励, 即帮助表现良好的渠道商予资金上的扶持, 对现金周转遇到困难的渠道商可以进行一定的小额信贷支持服务, 帮助渠道商渡过难关.
策略四: 注重对渠道成员的培训
S公司必须重视对渠道商的培训和辅导工作, 在培养出自己的优秀培训团队后及时对渠道商进行培训跟进, 建设完善的培训体系. 在培训的筹备中, 要考虑到各个渠道商的素质会参差不齐, 需要根据不同的成员制定相应合适的培训计划. 重点是要培养渠道商的业务与服务人员, 主要培养的方向有产品专业知识, 营销渠道的管理经验, 对销售业务的数据分析经验, 与消费者的沟通经验, 终端门店铺货与产品陈列的相关知识, 市场活动的促销方案的制作, 营销渠道的系统使用(渠道商管理系统, 微信系统) , 渠道商库存的管理办法. 按照适应性原则来贯彻培训任务, 使整个渠道成员与S公司保持业务与管理上的一致性.
总的来说, 经过几个月对营销渠道的逐步优化, S公司的整体销售业绩开始逐渐好转, 市场占有率在2017年第三季度见底后开始逐渐回升, 整个渠道运营已趋于良性状态. 以S公司的案例为戒, 我们广大涂料企业必须要重视起对营销渠道的管理, 强化自身的核心竞争优势, 使企业以健康可持续的发展动力屹立于市场潮头.