近日, 被誉为我国冰箱行业 '四朵金花' 之一的新飞电器迫于资金链压力遭遇有史以来的第三次停产危机. 由于身陷混乱的品牌商租旋涡, 外资入股水土不服等原因, 新飞电器在近几年已经被挤出主流品牌的阵线, 如今该品牌正逐渐丧失商业价值, 未来能否存活已成未知数.
三度停产
据知情人士曝出的一份由河南新飞电器有限公司, 河南新飞制冷器具有限公司, 河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明, 说明中写道: '由于3家公司市场竞争下滑, 持续几年亏损, 虽然有外方股东支持, 还是无法挽回面临的市场挑战, 迫于资金链压力, 公司目前惟有停止生产活动. '
目前, 这3家公司已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请, 在人民法院监督下, 依法进行重整. 说明中还提到: '新飞准备通过进入重整的方式取得法律保护, 使公司能够进入相对安全的经营环境, 并可以专注于公司再生的战略设计. 新飞已经启动了工作小组, 其中包括管理人员和永安上海咨询公司代表. 同时, 将按法院指派监督人以监督重整工作. 工作小组将把相关资产转化为现金, 但需要时间去处理. '
有关专家表示, 新飞电器此次选择主动全面停产, 以及向法院递交公司重整申请, 转而寻找新飞冰箱新的买家, 而不是直接采取破产清算的方式, 显然是大股东不愿意将这个曾经在中国家电产业拥有美好回忆的老品牌就此退出家电市场的舞台, 将可能变现的品牌资源变成包袱.
作为一家传统的老家电企业, 新飞电器已经多次陷入停产, 裁员的负面传闻中. 2012年, 新飞冰箱一部开始停产, 要求涨工资, 停产工人千余人;2013年5月, 新飞又意外宣布, 从当月28日起河南新飞电器部分生产线开始停产, 公司部分员工也被辞退.
对此, 北京商报记者致电新飞电器相关负责人, 该负责人表示新飞电器重整属实, 但对于未来重整的时间表与品牌出售等其他问题, 其表示目前并不清楚. 记者登录新飞官方网上商城发现, 多款产品都显示库存为零和暂不销售.
商标之争
对于新飞沦落到如此境地, 一位业内人士获得的新飞电器董事会致新飞全体员工的信中写道: '在过去几年里, 河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈, 充满挑战的商业环境中运营. 在家用电器行业激烈的价格竞争压力下, 新飞公司的盈利变得越来越困难. '
在上世纪90年代, 新飞冰箱曾辉煌一时. 其产品市场销量和品牌美誉度仅次于海尔, 市场份额长期霸占前三. 然而到现在, 新飞冰箱已经彻底沦为边缘化品牌.
业内人士认为, 新飞的衰败与该公司混乱的品牌授权有紧密联系. 近年来新飞一直身陷商标租赁经营的旋涡, 也让新飞品牌前途未卜, 将 '新飞' 这个经营, 维护多年的知名品牌授权给其他企业使用, 这极易诱发品牌的不安全因素.
在今年3月召开的全国小家电展销会上, 参展企业名单中, 3家同时代表新飞公司前来参展, 还宣称各自均持有新飞商标的使用权. 而其背后正是新飞公司对 '新飞' 品牌做出 '一女多嫁' 的经营决策. 据悉, 当时新飞品牌所有权归河南新乡市政府所有, 新飞冰箱这家企业并不具有品牌所有权, 除冰箱外, 其他家电品类的新飞品牌使用权都对外租赁, 用于赚取品牌使用费. 北京商报记者日前也接到了一个号称 '免费送' 新飞净水器的推销电话, 让人真假难辨.
'表面上看, 将品牌授权给多个企业, 短期内会受益, 但如果没有一套严格有效的监督机制, 长远看来对品牌的健康成长不利. 小家电频频登上质量黑榜, 透支的是整个 '新飞' 品牌的诚信, 势必会影响到 '新飞' 品牌下的其他品类. 最终, '新飞' 将由名牌沦为杂牌. ' 融合网CEO吴纯勇说.
另外, 家电分析师梁振鹏表示, 新飞引入外资投资后遭遇水土不服也是拖垮新飞的主要因素之一. 早在1994年, 新加坡丰隆集团与新飞集团组建新飞电器. 然而, 丰隆集团主要产业在金融, 房地产, 酒店等领域, 对新飞电器业务发展帮助并不大, 主要是财务性投资. 而由于丰隆集团对中国家电市场的不了解, 且较为保守, 反而致使新飞错过了多元化发展的机遇. '而且丰隆集团没有很好地保留新飞原来的高管团队和技术骨干, 导致这些人才流失, 从而使新飞在经营管理上越来越不完善. '
何去何从
如今, 新加坡丰隆突然选择对新飞电器采取 '休克疗法' , 不惜以主动停产甚至向法院提交重整申请的方式谋求对新飞电器现有的资产进行保护, 避免继续亏损下去. 但是, 这却公开暴露出新飞电器的商业价值正在不断缩水, 这自然会让接盘方公开采取压价, 杀价等方式让这个拥有33年历史的冰箱老品牌颜面再次扫地.
不可否认的是, 经过2005年再次收购后, 丰隆集团控制着新飞电器90%的股份, 不管是转手销售还是自主经营, 丰隆集团也希望新飞电器能够发展良好. 这一点, 从过去的几年间丰隆集团多次更换高管, 更换商标标识便可看出, 而从新飞过去几年的发展状况来看, 显然丰隆集团已经无能为力, 没有什么好办法能够拯救新飞. 业内人士分析称, 这意味着如果没有什么强有力的新股东入驻的话, 新飞电器很难起死回生.
事实上, 近年来每年几乎都会有新飞电器出售的消息传出. 但产业观察家洪仕斌认为, 新飞电器的整体价值不大, 在销售渠道, 品牌方面, 新飞优势并不明显, 而人才这些年已经流失殆尽. 但在这种情况下, 收购新飞电器, 更多的可能是将其作为一个制造基地或者物流中心.
对于新飞未来的出路, 梁振鹏指出, 目前来看, 新飞在冰箱市场已经毫无价值可言, 最好的办法就是破产, 破产重组之后, 工厂资产还有一定的价值, 如果有合适的企业来收购, 新飞还有可能活下去, 但就品牌来讲, 新飞在冰箱市场已经太过边缘化, 太过弱势, 品牌价值已经流失.
中怡康市场监测数据显示, 今年9月, 新飞冰箱零售额, 零售量占比分别为1.83%, 1.04%, 前9个月市场零售量, 零售额分别为2.83%, 1.7%, 产品均价仅为2202元, 市场零售额占比早已被挤出行业前十强. 这一市场份额也基本宣告新飞早就退出全国主流市场竞争, 只能在区域和三四级市场谋生.