一年一度的 '双11' 大促临近, 战场上硝烟弥漫, 却很难看到互联网电视品牌的身影. 前两年高调杀入电视圈的互联网品牌, 如今风光不再, 市场份额明显跌落. 受原材料涨价的冲击, 很多品牌正陷入 '烧不起钱' 的处境, 进退两难. 昔日互联网电视 '新贵' 眼下正集体过冬, 一些资金实力不济的小品牌随时面临出局.
昔日 '新贵' 纷纷受挫
前两年, 各方势力扎堆儿进入互联网电视领域, 一度成为电视圈里的 '新贵' . 然而好景不长, 这些昔日 '新贵' 有的遭遇发展波折, 有的则正在经历一场 '生死劫' .
近日, 互联网电视品牌 '看尚' 被曝出裁员, 拖欠供应商欠款等问题. 记者向 '看尚' 方面求证, 一名工作人员证实说, 目前公司正在进行人员优化及架构调整, 并解释原因说, '面板成本上涨, 遭遇行业寒流, 公司进行业务架构调整' . '看尚' 预计下月会公布调整结果, 在未完成架构调整的情况下暂时不会有新品上市. 同时, '看尚' 承认推迟结算项目款, 但表示均是在合作双方协商一致的情况下进行的暂时延期.
作为行业 '头部' 品牌, 乐视电视遭遇的挫折几乎是致命的. 去年以来, 受乐视体系危机的影响, 业内预计乐视电视今年全年销量不超过200万台, 仅为去年600万台销量的三分之一. 今年初乐视曾许下 '保700万, 争800万台' 的愿望, 目前看来已经遥不可及.
危机中的乐视电视近来还被 '卖身' 传闻缠身. '乐视电视正在舔伤口, 能否继续活命还有待观察. ' 奥维云网显示器件与系统事业部研究副总监崔吉龙认为, 乐视电视这两年积累了大量用户, 实际上有继续拓展运营的机会, 但乐视最近屡屡被卷入各种舆论漩涡, 导致外界对其不测的前景更加悲观.
商业模式有点玩不转
乐视, '看尚' 这两家互联网电视品牌的遭遇背后, 是整体行业的沉寂.
与传统电视品牌执着于硬件, 画质不同, 互联网电视诞生之初就选了一条不同的赛道——通过低廉的硬件, 跑马圈地获取和经营用户, 靠内容赚钱. 2015年开始, 先后有10多个新兴互联网电视品牌杀入, 几乎所有品牌都遵循这套 '没毛病' 的商业逻辑, 背靠资本抢夺用户.
数据显示, 去年年中互联网电视的市场份额一度高达20%左右, 但最新统计的数据是, 市场份额仅剩下12%. 乐视的轰然倒下, 暴风股价的下挫, 让互联网电视的商业模式备受质疑.
去年底以来, 电视机面板价格也持续上涨, 而面板占了电视整机60%以上的成本, 这让互联网电视品牌的成本压力陡然增加. '不少互联网品牌突然发现烧不起了. ' 崔吉龙说, 传统品牌电视由于拥有完整的产业链, 受面板涨价的冲击相对较小. 家电行业专家洪仕斌也认为, 电视毕竟离不开硬件, 传统电视品牌转身发力互联网, 对互联网电视的挤压是显而易见的.
此外, 互联网电视获取用户的规模大大低于预期, 也渐渐让资本失去耐心. '电视行业本身集中度不高, 竞争非常激烈, 这么多互联网品牌闯进来, 获取用户难上加难. ' 崔吉龙表示.
根据他提供的数据, 就目前用户数量来说, 乐视电视用户数量规模最大, 约有千万, 排名第二的小米电视, 预计今年全年销量在200万台左右, 累计用户数量可能有400多万. 而其他诸如微鲸, PPTV, 暴风等, 电视销售数量一般不过100万台, 用户数量也仅有几十万, 这显然与预期相差甚远.
谁能熬过冬天?
互联网电视卖一台亏一台几乎尽人皆知. 暴风集团CEO冯鑫曾透露, 去年每卖出一台暴风TV, 会亏损300元至400元. 依靠内容补贴硬件, 虽然看起来很美, 却逃不过亏损的现实. 互联网电视没能引来行业持续的变革, 自身反倒陷入了生存危机.
成本上涨, 导致现在每卖一台会亏得更多. 如果直接涨价, 缺乏品牌号召力的互联网电视更卖不出去. 崔吉龙分析, 进退两难的处境下, 基本上各品牌都偃旗息鼓, 先努力活下去, 看看明年是否有转机.
业内人士普遍认为, 互联网电视一些小品牌资金上撑不住, 倒下去并不奇怪. 个别互联网品牌如今已很少看到新品, 也几乎没有 '存在感' .
反观传统电视, 在与互联网电视的博弈中, 纷纷推出了各自的子品牌, 比如创维酷开, 康佳KKTV, 海信VIDAA, TCL雷鸟等, 与互联网电视内容上的差距已经非常微弱.