'每年的双11, 对Alen来说都是一场硬仗. ' Alen空气净化器CEO Warburg Lee 10月22日说. 几周前, 这家来自美国的高端空气净化品牌正式在淘宝开通企业店. 这是该公司继天猫和京东平台后, 在销售领域的又一大布局.
'往年Alen是被动参与, 但今年, Alen会积极迎战, 主动参与到双11的战争中' . Warburg Lee 并不掩饰其对双11的雄心壮志.
Alen的中国探索之路
事实上, 来自美国奥斯汀的Alen, 对中国市场并不陌生.
Alen与中国的渊源始于创始人Warburg Lee的一次中国之行. 当时, 中国空气净化行业尚未经历爆发式增长. 身为华裔的Warburg为中国经济的强劲势头震撼之余, 也甚为国内空气污染状况忧虑.
'为什么不用Alen的优势帮助中国消费者解决空气问题呢?' 彼时, Alen在美国市场已是一个深受消费者青睐的高端空净品牌. 在美国最大的电商平台亚马逊上, Alen常年位列高端空净器畅销榜前三名, 拥有消费者最高评分. 说干就干. Warburg迅速组建专门针对中国市场的团队, 并在中国建立服务中心. '我们刚进入中国市场的时候, 组建了20多人的团队, 由美国方面的市场营销专家带队' . Alen中国区总经理Martin Lau回忆说. 据他介绍, Alen当时在北京, 银川, 深圳等地皆有布局.
'2013年堪称中国空净行业发展的元年, 外资空净品牌在早期的空净市场发展中简直占尽先机. ' 一位空净行业专家说, 他认为, Alen当时进军中国的时机不错.
据了解, 当时, 外资品牌, 特别是欧美品牌凭借其在产品功能, 技术及外观设计等方面的优势, 迅速抢占中国空净市场. 不仅如此, 中国消费者对外资品牌的青睐更使得外资品牌在高端市场上处于绝对领先地位.
尽管开局不错, 然而, Alen在这波浪潮中并未成功复制其在美国市场的辉煌.
随后两年, 在市场红利驱动下, 国内本土品牌纷纷涉足空净行业. 一时间品牌鱼龙混杂, 产品良莠不齐, 市场呈野蛮生长状态. 混战之间, 国内许多空净品牌在技术与产品设计等方面都与外资品牌不差上下, 再加上营销优势, 大规模的市场推广投入, 本土品牌后劲发力, 逐步崭露头角. '小米, 美的, TCL这些本土品牌势头非常强劲, 已经开始挑战外资品牌的市场地位. ' 上述专家说. 据悉, 在空净行业市场份额前十强中, 本土品牌占比22.8%已经不容小觑, 小米, TCL, 美的, 352, 海尔等品牌的发展势头强劲. (数据来源奥维网2017年空净市场数据)
伴随本土品牌的崛起, Alen高层管理人员的美式思维和中美文化差异, 却令其在中国市场水土不服, 市场推广困难重重. '这是Alen在中国市场增长缓慢的直接原因. ' Warburg坦承.
不过, 2016年出台的空净新国标让他看到了新的机遇. '我们赞同使用高标准, 我们不想让消费者受到欺骗. 新的国家标准有望保护那些维持高品质的企业, 而淘汰那些投机倒把的暴利企业. '
这一次, 重拾信心的Warburg选择相信本土团队的力量. 目前, Alen已重返中国, 重建的中国团队全部由本土员工组成. '我们这次是有备而来. ' Warburg说. 据他透露, Alen已聘请专业人士, 重新展开市场调研, 重新进行品牌定位, 力求重塑Alen中国品牌资产, 逐步把Alen品牌在中国做大做强.
而即将到来的双11, 无疑是重新归来的Alen面临的首场大战, 对此, Warburg表示, Alen已做好准备.
创始人的乌龟哲学
自2013年开始, 中国空净市场便呈爆发式增长. 当年空净器的零售量, 额同比增幅分别达到130.6%和162.7%. 到了2016年, 空净产品销售总额更高达135.1亿元, 同比增长14.1%(来源中怡康数据).
相较其他外资品牌跑马圈地, 迅速扩张而言, Alen进入中国以来, 发展并没有预期乐观. 对此, 创始人兼CEO Warburg Lee并不焦急. 据悉, 在这段时间, 有不少资本或商家青睐Alen, 纷纷抛出橄榄枝, 提出各种合作方式, 希望共同分享空净市场这块大蛋糕. 然而, 这些 '看起来不错' 的机会被Warburg一一婉拒.
50多岁的Warburg对于如何实现Alen在中国的目标, 有一套独特哲学. '其实从做产品到做人做事, 我一直信奉 '乌龟哲学' . Warburg说. 在龟兔赛跑这个古老故事里, 最初跑得快的兔子并没有赢, 反之, 一步一个脚印踏实前进的乌龟取得了最终胜利.
基于此, Alen一直秉持 '帮助他人过得更好' 的理念, 用匠人精神对待每一台产品, 把精力花在打磨产品, 优化产品上. Alen研发团队曾进行无数次实验, 就只是为了获知最大风量产出和最低噪音值中的最佳平衡点;为了满足消费者的家居装饰个性化需求, Alen团队使用繁琐的纯手工制作工艺, 打造不同风格的装饰面板;为了让消费者买到最满意的空净产品, 更开创性地提出了行业里最高标准的购物体验服务——60天无理由退换货, 产品终身免费保修政策.
'这也是为什么市场上同业产品推出了那么多花俏的额外功能, 而Alen空净器却一直 '保守' 地坚守自己阵地的原因. ' Warburg说. 他认为好产品才是赢得市场的基础,好的服务体验才能让顾客真正满意, 好的客户关系可以为Alen带来更多生意. 这样的生意才是双赢的, 稳固的, 长久的.
'我们在中国市场还有很长的路要走, 因此我们不急于一时. 我们不盲目扩张, 因为我们的目标不是做市场老大, 而是让消费者能在Alen产品的陪伴下享用纯净空气, 享受美好生活. ' Warburg说.