叠加了消费季, 装修季和结婚季的九月和十月, 对于商家来讲可谓战力沸腾, 因为 '金九银十' 总是能够不枉其雅号, 为生意人带来真金白银的进项. 在这个黄金档口, 华帝推出全新产品——华帝三体系列洗碗机. 作为其在中国洗碗机市场的试水之作, 三体系列主打嵌入式, 8套碗碟容量比例适中, 既不会太大以至于浪费空间, 又不会太小, 以至于 '阉割' 掉洗碗机清洗锅具, 清洗烟机叶轮等性能优势, 体验与实用两相得宜.
华帝的洗碗机 '心经'
华帝营销总部副总经理蔡小军说: '华帝洗碗机发力的方向, 未来一定是大型的嵌入式产品, 带有正常的上下水, 能够将洗碗机洗涤, 清洁, 烘干, 储存等优势性能全面展示给消费者. '
之所以做出如上评述, 源自于蔡小军对目前洗碗机市场小型台式化产品进行的思考: '小型台式洗碗机, 其优势是占地小, 免安装, 针对的用户群体是在家庭装修前没有体验过洗碗机的用户, 在不改变现有厨房格局的基础行, 找一找机器洗碗的感觉. 但就我们的真实体验而言, 发现这种产品的体验确实没有大型洗碗机的感觉好, 因为它的形态改变, 必须以牺牲某些功能为前提, 这就引起一个问题——如果消费者体验不好, 后续他们就会放弃这种产品, 这显然得不偿失. ' 这也是华帝初始切入产品选择嵌入式的初衷, '该系列洗碗机, 消费者能够体验到的优势性能一个不会少, 同时8套容量对于中国大部分的2~4口之家正好合适一天的洗涤量. ' 蔡小军告诉我们, '我们也考察了欧美, 日本, 澳大利亚等市场的洗碗机产品发展史, 发现欧美从一开始便是以嵌入下拉式为主, 而日本市场一开始也是流行水槽式和小型台式机, 但从第二代产品起, 大部分人改弦更张为嵌入式的抽屉式产品, 尺寸比欧美市场要小一些, 澳大利亚也流行上下双层的抽屉式. 所以我们认为, 台下嵌入式将是未来洗碗机的消费趋势. 此外, 中国人的房屋居住面积有向大平米发展的趋势, 90平米以上户型增速强劲, 而大家对西式开放式厨房的接纳程度也越来越高, 这也是包括洗碗机, 微蒸烤在内的产品能够发展起来的重要原因. 在消费能力较强的城市和县域市场中, 具有一定消费能力的用户, 已经倾向于将中西厨进行融合了, 也就是厨房中既有传统的烟灶等, 也有蒸烤洗产品. '
蔡小军指出, 包括洗碗机在内的厨电新品类兴起, 既有市场的倒逼, 又是企业寻求新利润增长点的必然选择, '大环境的改变, 如国家的房地产调控, 中国居民的消费升级以及传统厨电产品增速放缓, 倒逼企业寻找新的利润空间. 同时, 传统厨电企业以烟灶消为主营的业务结构相对单一, 需要寻找新品类作为第二支撑, 以增强其抗风险能力, ' 用他的话来讲便是 '谨慎多元化' .
蔡小军告诉我们, 华帝坚守着自己的定位—— '做专业的厨房电器品牌商, ' '其中包括我们传统优势品类烟灶消热, 也包括新兴的拓展品类如微蒸烤洗等, 同时我们也在拓展一些小型后厨房电器等. 但无论如何, 华帝的聚焦点一定会围绕厨房, 在做好传统产品的基础上, 开拓新兴市场. 在终端包括零售体系未准备好的情况下, 我们不会贸然拓展新品类. 相关多元化虽然看起来很美, 但实行起来一定要谨慎. '
而现在, 他们决定推出洗碗机产品, 也是经过审慎考虑的. 蔡小军认为, 洗碗机属于劳动替代型家电, 只有消费者生活水平达到一定程度后才会考虑采购, 从各国洗碗机市场启动的时机规律来看, 人均GDP10000美元是一个门槛, 目前中国各大中城市已经达到了这个门槛水平. 而且在厨房的装修上, 用户其实是愿意多花一些钱的. 此外, 洗碗机的普及离不开商家的推动, 而前两次洗碗机推进都是部分商家参与的, 零星无势. 而现在, 不但传统白电品牌在大力推进, 更值得注意的是厨电品牌积极性也更高. 当然, 在这一轮洗碗机产品的推广中, 还有一大特点是主要品牌开始研究中国消费者, 挖掘中国用户的潜在的需求, 根据这些需求来为中国消费者定制产品, 摒弃了原来拿来主义的做法.
'本土化创新是这轮洗碗机复兴的一大特点, 无论从外观形态, 安装尺寸, 使用习惯, 洗涤容量, 洁净性能, 操控方式, 还是功能设置上, 中国的洗碗机都必须解决中国用户对原有产品的抱怨, 满足大家的潜在需求. 比如, 我们参与的中国整体厨房橱柜行业标准制定, 意在统一嵌入式厨电产品的尺寸规格. 这个高度标准原来是以欧洲人为参考的, 尤其是在德国, 以24的倍数制作产品, 一般橱柜高度在72厘米. 但是中国人平均身高比欧洲人要矮一些, 标准的柜台高度在65厘米比较合适, 如此一来, 相应的产品尺寸也要调整, 这就是一个很典型的产品本土化适应例子. '
更广泛的市场通路
蔡小军认为, 洗碗机是厨房的重要组成部分, 虽然市面上已经有小型洗碗机应对已装修的厨房, 但由于洗碗机涉及到水电预留以及和厨房的搭配, 最合理的方式仍然是在装修前介入, 满足用户对家装一体化的需求. 未来, 地产, 橱柜, 家装设计公司, 可能会成为洗碗机进入家庭的主要通道, 相信这些方面也是各洗碗机品牌布局的重要阵地. 包括大型连锁商超, 如国美, 苏宁, 以及品牌旗舰店都在推广场景化营销, 很大程度上就是顺应这一趋势. '
华帝产品代言人 林更新
近年来, 华帝也加速了类似的布局. '现在国家大力提倡精装房, 对精装房的要求也越来越高, 这就让工程领域成为未来厨电增长的一方 '蓝海' , 华帝一直以来与融创, 中海, 恒大, 万科, 阳光一百等房地产企业保持着良好的关系, 未来会进一步加强这种联系. 工程领域与零售渠道又有很大不同, 由于他们走的是集中采购, 人家会自己设计房屋的场景, 所以会更多地考虑厨电品牌商的实力, 尤其是对产品的后期保障. 同时, 他们也非常注重品牌的知名度, 品牌会凸显房子的档次, 直接提升每平米的溢价能力, 这笔账很好算. '
除了工程领域, 华帝也在大力推广线上线下融合体验, '电商, 网购会迎合一部分人的消费习惯, 尤其是年轻人, 他们喜欢碎片化的信息浏览, 所以对于厨电行业来讲, 短期内在线上会有一个放量的过程, 我们预计到2025年左右, 电商会占到厨电行业25%的零售份额. 但是长期来看, 厨电产品还是很讲究眼见为实的, 大部分消费者还是会选择在线下门店订购商品, 目前华帝在全国已经拥有3000多家自建渠道, 并在今年来建设了110多家超级旗舰店, 到明年, 我们的超级旗舰店会达到300家, 届时我们将基本覆盖除新疆, 西藏青海以外的全国大部分县级市, 而基本上每个地级市都会有一家地标性的华帝超级旗舰店, 这些线下渠道的矩阵分布, 将会提升消费者对华帝品牌的信赖度, 同时也会对其他业态, 比如工程渠道提供支撑. '
蔡小军预计, 未来华帝在工程配套领域与零售领域的出货份额大概会 '四六开' , '工程40%, 零售渠道60%. 而在零售领域, 线上线下的鸿沟可能也会日渐消弭, 产品, 价格趋于一致, 消费者有时间就去线下体验店买, 没时间便在线上购买, 这也就是现在倡导的新零售的本质. '
华帝三体系列洗碗机推出后, 走得便是这线上线下两条通路, '这样可以让口碑传播的力量更强大, 迅速' . 蔡小军认为, 对于洗碗机, 消费者从认知, 认同, 到真正产生购买行为, 需要一定的契机, 关键在于能够在用户认同的情况下打动消费者, 刺激用户成交. 而更精准的人群定位, 更精准的产品差异化产品设计, 同时更好的口碑传播能够带来更多的二次成交, '我们相信, 随着洗碗机市场的发展, 未来, 洗碗机产品在中国会像洗衣机一样普遍. '