Autor: Director de Panda gestión del capital, Gu Cheng Wen
Panda dijo:
Como un amor para aprender un buen pensamiento VC, panda pequeños socios en el intercambio diario de frecuencia para compartir el campo de la investigación (serio, profesional, hará el tipo de PPT), y "nuevo retail" es el foco de atención reciente Las áreas del nuevo auge del negocio minorista están un poco llenas, pero la gente de la inversión de panda está preocupada por las nuevas áreas de venta por un largo tiempo, y también continúan realizando la investigación Recientemente, Gu Chengwen (Bonnie ) En el "asesino de la categoría" para compartir, dijo que estaba en los cambios de venta al por menor, la nueva visión del negocio minorista de algunas de las opiniones.
Bonnie en el intercambio de emoción, hacer al por menor es muy cruel, para cambiar en cualquier momento, self-change.While suspiro es que la semana pasada, 'categoría asesino' originador - juguete R Us (Toys 'R' Us Las noticias del 'nuevo retail' no pueden escapar de la palabra 'retail', y en el nuevo negocio minorista y la inversión, tal vez podamos aprender de la historia, de las décadas de crecimiento del 'killer' Obtener un poco de inspiración.
Acerca de la nueva tienda al por menor, también estamos explorando el camino, por lo que Panda Jun Bonnie se resumen para compartir, para compartir con ustedes, bienvenido a leer y venir a intercambiar ~
Y muchos nuevos minoristas, a menudo se refieren a empresas como Amazon, y de hecho Amazon es una empresa de referencia en el sector minorista.
Pero si nos fijamos en la historia centenaria del desarrollo comercial, el 'asesino de la categoría' también ha mostrado una fuerte vitalidad y competitividad única en la guerra minorista en línea antes de que naciera la "super especie en línea" de Amazon. Una sub-categoría de 'portavoz', a menudo capaz de obtener el tamaño del usuario, tiene un buen precio y la reputación, viene con el tráfico y los atributos de la marca.
¿Cuál es el núcleo de la categoría asesino?
Creo que el primer núcleo de la categoría de asesino es rentable, este es el eterno consumidor values.Even actual popular 'actualización del consumidor' concepto, sino también permite a los usuarios utilizar el mismo precio para comprar productos de mayor calidad, o 2 veces El precio para comprar a 5 veces o incluso 10 veces la calidad de los bienes, su esencia es el precio.Si usted tiene que decir que hay excepciones, que es el lujo, que no está dentro del alcance de nuestra discusión de hoy.
Reducir el precio para que la mayoría de los bienes puede ser el sentido general del acceso del consumidor, esta es la cultura de consumo del proceso nacional.
- "asesino de la categoría"
El concepto de nuevo comercio al por menor puede ser muy nuevo, el modelo puede ser muy único, pero en mi opinión, la naturaleza de los nuevos minoristas o al por menor, y la venta al por menor en la necesidad de seguir optimizando la eficiencia y mejorar la experiencia del usuario y seguirá evolucionando, Innovación, llena de encanto y llena de desafíos.
Es difícil tener una respuesta estándar simple. Sin embargo, si volvemos a la "categoría asesino" desde el nacimiento a la gloria, a los enormes desafíos del mercado en las décadas de ajuste continuo de la historia, creo que puede ser Déle una cierta inspiración. Esto es compartir con usted "asesino de la categoría" en la mente, por supuesto, combinado con mucho de mi propia experiencia y experiencia.
La "innovación al por menor" es la interpretación y repetición de patrones del pasado
Muchas personas hablan de negocio minorista de China tiene una gran cantidad de innovación, no es cierto, en los Estados Unidos cientos de años de historia al por menor en el interior, estos modelos se han interpretado muchas veces.
Amazonas estuvo de acuerdo en que el gran modelo de negocio pionero, de hecho, ya en 1948, la empresa EJKorvette a sus miembros para proporcionar un 33% de descuento, Club de precios en 1976 comenzó a cobrar a los miembros $ 25 por año de membresía y ofrece exclusivas descuentos a sus miembros, lo que refleja la ventaja de eficiencia de la alta tasa de rotación de inventario (16 veces al año).
Desde 1850, uno de los creadores de la tienda de departamentos Bon Marche para su ciudad de París y más de una cierta cantidad de clientes de compra para ofrecer servicio puerta a puerta gratuito, Amazon es en 2009 después del comienzo del aprendizaje.
Ahora, la tienda de conveniencia infeliz no es un nuevo concepto .1921, Kimberley lanzó productos de tampones, comenzó a tratar de comprar auto-ayuda.Porque las mujeres son más tímidos, no quieren que otros vean A mí en la selección de astilla, por lo que en esta categoría de la escena de compra, nadie para vender la experiencia para ser mejor.
Además, en la década de 1990, había un montón de empresas que tratan de auto-ayuda sistema de liquidación, pero no promover la razón no es lo suficientemente maduro.Por una parte, el costo elevado, cada máquina a 80.000 dólares de EE.UU., por otro lado, es La tasa de error es muy alto, y propenso a robo y otras cuestiones. Finalmente, el sistema de liquidación de autoayuda se ha convertido en una solución de hielo en la torta, el propósito principal es en el carnaval de compras de Navidad como una herramienta de facturación complementaria.
Circuit City en 2003, sus ingresos por tarjetas de crédito representaron el 100% del beneficio total (después de vender al primer banco), Sears, sus ingresos por tarjetas de crédito representaron el 54% del total de los beneficios Después de la venta al Citibank.) Extensión para pensar en una pregunta, si una las instituciones financieras profesionales tienen menores costos de capital y una mayor capacidad de control del viento?
Hoy en día, sus productos de marca propia son todos los canales de tipo de negocio de electricidad BP en la dirección estratégica futura de la norma, pero de hecho, la línea de gigantes de la venta ya han verificado la viabilidad de este modelo, como Sears marca propia marca (Allstate (neumáticos y marcas de seguros de automóviles) de ventas que su negocio minorista, el canal de supermercados estadounidenses propias ventas de marca representaron el 20%, el Reino Unido fue de alrededor del 45%, Alemania, estos datos pueden ser más altos.
Así que creo que hoy en día el llamado modelo de negocio de la innovación, incluyendo microempresas, etc, de hecho, no es realmente innovador, antes de la línea se ha verificado varias veces, pero ahora se trasladó a la línea sólo, la esencia no se ha cambiado.
El cambio de venta al por menor y el mismo
¿Cuál es la diferencia entre el 'nuevo minorista' actual y el minorista anterior? Quizás sea más inspirador de los cambios al por menor.
Este año, el Panda Capital también está mirando a nadie, ni una sola caja y otros proyectos para discutir si esto aún satisface las necesidades humanas extremadamente conveniente, extremadamente perezoso de los usuarios.Al mismo tiempo, encontraremos un fenómeno interesante, como la cadena de Beijing Tienda de conveniencia no se desarrolla en Shanghai, se explicó que Beijing debido a las razones de tráfico, sólo se puede hacer la mitad de un negocio de la calle.
De hecho, la cultura minorista y de consumo y el proceso de urbanización, el gusto, la cultura local tiene una relación sólida.
Los cambios al por menor primero giran en torno a los cambios en el comportamiento del consumidor, como la ecología de la ciudad, la construcción de redes de transporte, e incluso la popularidad del transporte, que determina si el radio de consumo es de 3 km o 30 km o incluso mayor. , La cultura del consumidor y el gusto, la estructura de la población y la división social del trabajo, son para promover los cambios al por menor un factor importante.
Cambios en la industria minorista de EE.UU. en diferentes momentos (resumen)
Por ejemplo, antes de la Segunda Guerra Mundial, los grandes almacenes son el núcleo del consumo, porque en esa etapa corresponde a la rápida expansión de la población urbana después del final de la Segunda Guerra Mundial, 1945 a la década de 1980 comenzó a aparecer en la tienda. , En el centro de la ciudad comenzó a aparecer una gran cantidad de grandes centros comerciales, detrás de la Segunda Guerra Mundial después de los Estados Unidos y la clase emergente emergente se volvió a la vida suburbana relacionados con el fondo histórico de la prosperidad de la tienda de conveniencia en Japón, De las mujeres siguen aumentando - el precio relativo, una nueva generación de consumidores japoneses más la búsqueda de la última "conveniencia".
No podemos dejar de pensar, continuará evolucionando hacia una polarización extrema más al por menor? Por ejemplo, un extremo es un suburbio de supercentros, un extremo de las tiendas del centro de la ciudad, y el Internet es capaz de resolver el problema 'tienda' muestran la eficiencia El
En esta evolución inimaginable, por un lado, significa una "oportunidad" y, por otro, significa "alta incertidumbre". Creo que es difícil de captar y captar en el mercado en constante cambio "Inalterado" es relativamente factible.
Si desea un negocio sostenible exitoso, no se pregunte qué pasará en el futuro o afectará los cambios de su empresa, sino que debe preguntarse qué no va a cambiar y luego poner su tiempo y energía en estos Sobre el asunto.
- Jeff Bezos, CEO de Amazon Jeff Bezos
Creo que hay tres cosas: en primer lugar, para crear valor para el usuario, en segundo lugar, que desea combinar con el medio ambiente en ese momento, sólo en la energía potencial, el tercer punto, para la cadena de la industria aguas arriba y aguas abajo Crear valor, ganar-ganar situación.
1. Proporcionar valor al usuario
En el sector minorista, los consumidores siempre quieren tener una selección de productos más rica, un servicio más conveniente, un rendimiento de costes más elevado, una mejor experiencia, que es la eterna "demanda del consumidor", lo que a su vez significa que la eficiencia de la optimización continua (La imagen de abajo muestra la estrategia de Amazon)
2. homeopatía
Todas las empresas Dacheng necesitan un poco de "geografía y". En pocas palabras, la empresa quiere estar en un potencial correcto.
Por ejemplo, se puede decir que el auge del Amazonas toma prestado dos energías potenciales:
En primer lugar, Amazon estaba de pie sobre los hombros de un gigante comercial maduro en la línea americana, ya principios de año, Amazon trabajó con Toys 'R' Us, Staples, Office Depot, Circuit City (Circuit City) y así establecer una fuerte relación para su negocio para ejecutar su propia línea, más tarde comenzó a atracar su propia marca, el establecimiento de su propia cadena de suministro.
En segundo lugar, Amazon temprano para disfrutar de los Estados Unidos en la política de reducción de impuestos de consumo de la red.
3. Crear valor para la cadena de la cadena de producción aguas arriba y aguas abajo
También hay una lógica constante, su presencia debe ser la creación de valor para toda la cadena de la industria aguas arriba y aguas abajo. Por ejemplo, una vez que el fuego de los sitios de comparación, desde el punto de vista del usuario, no hay ningún problema, los usuarios quieren lo más barato pero de pie en la perspectiva de la cadena de suministro, que podría dañar los intereses de negocio. finalmente estos sitios de comparación no pueden tener una culminación.
Categoría juego asesino llamado 'eficiencia'
El desarrollo de la venta al por menor, es una historia sangrienta de las fusiones y adquisiciones. Vemos la gran cantidad de tiendas por departamentos en el pasado, continuará iteración, las empresas siguen han muerto, hay constantemente nuevas empresas surgen.
El nombre del juego se llama eficiencia.
La eficiencia es en realidad de dos aspectos, uno es el efecto de escala, el efecto de escala se refleja principalmente en las negociaciones de precios de upstream, así como la eficiencia operacional (escala de los costos operativos de la amortización), en segundo lugar, su tecnología de poder blando, Los sistemas y sus sistemas de precios están muy por delante de otras empresas.
Así que el negocio de Amazon al hacer una cosa muy correcta, sus dos sistemas básicos - sistema de inventario y sistema de precios - todo el talento de VP de Wal-Mart, el equivalente a estar directamente bajo el gigante de la línea de venta al por menor En el cambio y el mismo, es una buena comprensión de la "sin cambios", mientras que jugar un "cambio" para traer las ventajas.
Conviértete en un asesino de categoría con los retos posteriores
"Category killer" un libro tiene un caso clave, llamado el juguete R Us. Es el creador de la categoría asesino, creó este modelo.
Si el canal minorista tiene cuatro elementos básicos: rentable, rica variedad, conveniencia, experiencia, diferentes categorías de canales se encuentran en estos cuatro elementos en la combinación, a menudo con un punto o dos puntos como el núcleo, pero en el otro Elementos en el descuento.
Por ejemplo, tiendas de conveniencia, tiendas de conveniencia no están satisfechos con los precios bajos, los tipos, la experiencia no es lo suficientemente bueno, pero destaca la conveniencia de este núcleo características.
Por ejemplo, hoy somos Hot Costco, Sam's Club y otros denominados minoristas de "mejora al consumidor", que son el principal producto de la "rentable", y su realización no es a través de inventario profundo para lograr, sino a través de la estrecha SKU para lograr. Debido a que estos canales a menudo se cortan una multitud vertical, en lugar de la multitud, la necesidad de centrarse en el limitado poder adquisitivo para el SKU más limitado para ir, para crear una ventaja relativa escala (como Costco SKU en miles de órdenes de magnitud, Sólo 1/10 de otros minoristas integrados), al tiempo que ayuda a los usuarios a simplificar el proceso de decisión de compra ya optimizar su experiencia.
El núcleo de la categoría asesino es barato y la elección, pero sus deficiencias son obvias, es decir, su comodidad y la experiencia no es lo suficientemente bueno.Por ejemplo, a las afueras del supermercado para conducir a, y el más temprano 'asesino categoría' es incluso el cemento , Experiencia bastante pobre.
Así que una combinación '2 + 2': 2 muy bueno (barato, elija más), 2 malo (comodidad y experiencia pobres), puede cortar la categoría tendrá sus limitaciones.
Desde el punto de vista de los resultados, la categoría asesino se convirtió en ropa para niños y Juguetes para niños El segundo mayor de los canales de venta, belleza de la salud, joyería, ropa de mujer, zapatos y muebles categoría de los canales de ventas tercero más grande.
Y en el seguimiento de la evolución, debido al aumento de los proveedores de electricidad, traer clase diablo gran presión sobre su supervivencia de los "bajos precios" y "rica elección", y el poder de este canal nuevo núcleo competitividad de la positiva Collide, y los proveedores de electricidad puede dar a los usuarios una mejor experiencia, como más abundante SKU, más conveniente para encontrar la eficiencia (a través del algoritmo y la red social recomendada).
Capacidad de supervivencia del asesino de categoría
Los canales son difíciles de prima, que es la razón por la cual los asesinos de clase están ahora luchando.Ellos se encuentran con la ventaja del tamaño de la más obvia, elegir una más rica gigantes minoristas integrados como Wal-Mart, la competencia de Amazon.Cómo puede sobrevivir y desarrollarse mejor, Manera factible:
El primer punto es hacer la línea, como el asesino de la categoría de la mascota, la introducción del consejo de la alimentación del animal doméstico, el centro del baño, los servicios médicos, etc., asesino de la categoría del juguete, campo de verano de los niños lanzado, juegos de la línea, etc. Esta experiencia es extremadamente difícil estandarizar, En la plataforma es difícil copiar simplemente.
La segunda es la diferencia entre los bienes y las mercancías de dos maneras, una forma es lanzar su propia marca, el segundo es cooperar con la marca de arriba para lanzar su propia marca de monopolio de canal, como la compañía de Petsmart, su cerca 10.000 productos, sólo 40 y Wal-Mart repetir, el resto son de cooperación exclusiva o de marca propia.
Y en la marca común de su propio, mi resumen es:
1. La categoría de la importancia del usuario en general (como la leche en polvo, marca de canal de cuidado de la piel es más difícil de cortar, Watson sólo puede ser relativamente menos importante crema de manos para la entrada de corte);
2. Los usuarios de la categoría de conciencia del producto es fuerte, bueno y malo para juzgar;
3. Los usuarios no quieren pagar prima, "rentable" es el factor principal.
En otras palabras, el corte de su propia marca es importante para el usuario en general, al mismo tiempo más capaz de juzgar la calidad de los bienes, prestar atención a la categoría rentable, tales como tiendas departamentales, tiendas de comestibles, etc, NetEase selección estricta puede considerarse la categoría principal.
Por otro lado, los usuarios sienten que son muy importantes, pero también no tienen la capacidad de distinguir entre el campo, el más probable que aparezcan las empresas súper marca, porque en estas categorías el usuario está dispuesto a pagar prima por la marca.El ejemplo más típico son los productos femeninos de cuidado de la piel , Productos de cuidado de la piel para las mujeres usuarias es muy importante, pero son difíciles de juzgar la calidad del producto, que dependen de 'marca' para tomar decisiones de compra.
Pensando en las nuevas tiendas de hoy
El tráfico de hoy se ha transferido a la WeChat, WeChat es actualmente más de 900 millones de usuarios activos, el uso diario del usuario sigue creciendo.Hemos entrado en la era de la atención de micro-atención.
La década de 1920, el nacimiento de los medios de televisión dio a luz a las empresas de marca Procter & Gamble, así como el seguimiento de Mattel (los datos muestran que 2/3 de los usuarios de la familia de televisión tienen 12 años de edad, son Mattel De la base de usuarios básicos).
Así que hoy en día, en el WeChat de este nuevo Branding (marca) + Distribución (distribución) de integración y las propiedades sociales de la plataforma, puede crecer una nueva marca de empresas y empresas de canal? Creo que esto es totalmente posible.
Por lo tanto, hoy nos fijamos en la plataforma WeChat, el principio básico es seguir las mismas leyes, y luego para captar los cambios en la parte.
En los primeros días antes de la aparición de WeChat, hay un modelo probado se llama "marketing directo", los Estados Unidos Herbalife, de Corea del Sur Jasmine Pacific Group (para muchos consumidores de las mujeres están familiarizados con el "Snow Show" es el amor Jasmine grupo bajo la marca de ventas directas comenzó, y la comercialización directa sigue siendo su primer canal de ventas), el polo infinito de China y así sucesivamente.
Estas "marcas de venta directa" supervivientes tienen una cosa en común, es decir, la calidad del producto es mejor, el efecto se puede percibir, y en última instancia, los "usuarios en sus propios agentes de ventas" (como 300.000 millones de ventas anuales, El fondo de la fuerza de ventas directas del consumidor).
Y cuando visitamos a los profesionales del sector empresarial, todos enfatizamos que una palabra es "fisión" La esencia de la fisión es que usted pone a sus usuarios en un abanico, los fans en un portavoz, el portavoz en sus ventas Esto es consistente con las "ventas directas".
Pero al mismo tiempo estamos pensando en la posible «variación» futura, ya sea directa o microempresarial, su «cadena» es relativamente larga, y la búsqueda minorista de la eficiencia final parece contradictoria, y desde el status quo, el real Puede apoyar este modelo "ineficiente" son de categoría de margen muy alto.A continuación, el micro-negocio puede reducir la circulación, e incluso el flujo de información y logística (capa de flujo de información, y la logística de la marca o fábrica directamente Alcanzar el usuario final), para mejorar aún más la eficiencia, y por lo tanto cortar en más categorías? O puede convertirse en el umbral más bajo de la marca iteración más rápida de la "campo experimental" o "marca" y "distribución" boxeo de combinación?
La historia siempre se repite, cuando estamos en que cuanto más esperamos ver claramente entender, pero cuanto más oscilantes, pero en todo caso, siempre lee la historia, siempre nos dan la inspiración y la orientación. Mientras que el "nuevo" Explorar, todavía estamos en el camino, bienvenido a discutir con el intercambio.