Auteur: Panda Capital Directeur général Gu Cheng Wen
Panda a déclaré:
Comme un amour pour apprendre une bonne réflexion, les petits partenaires panda dans l'échange quotidien de fréquemment pour partager le domaine de la recherche (sérieux, professionnel, fera le type de PPT) et le «nouveau commerce de détail» est l'objet d'une attention récente Les domaines du nouveau boom de l'activité de détail sont un peu remplis, mais les investisseurs de panda sont préoccupés par les nouveaux secteurs de détail pendant longtemps et continuent également à mener des recherches. Récemment, le directeur général de Panda Capital, Gu Chengwen (Bonnie ) Sur le «killer de catégorie» à partager, il a déclaré qu'il était sur les changements de détail, la nouvelle vue d'ensemble de la vente au détail de certaines des vues.
Bonnie dans le partage de l'émotion, le commerce de détail est très cruel, pour changer à tout moment, l'auto-changement. Bien que le soupir soit la semaine dernière, le "créateur de la catégorie" - jouet R Us (Toys 'R' Us Les nouvelles du «nouveau commerce de détail» ne peuvent pas échapper au mot «détail» et aux nouveaux commerces de détail et à l'investissement, peut-être que nous pouvons apprendre de l'histoire, des décennies de croissance de «catégorie killer» Inspirez-vous.
Au sujet de la nouvelle vente au détail, nous explorons également la route, donc Panda Jun Bonnie se résume à partager, à partager avec vous, bienvenue à lire et à échanger ~
Et de nombreux nouveaux détaillants, ils se réfèrent souvent à des entreprises comme Amazon, et en fait, Amazon est une société de référence dans le secteur de la vente au détail.
Mais si nous nous penchons sur l'histoire séculaire du développement de la vente au détail, le «killer de la catégorie» a également montré une forte vitalité et une compétitivité unique dans la guerre de vente au détail en ligne avant l'apparition des «super-espèces en ligne» d'Amazon. Une sous-catégorie de «porte-parole», souvent capable d'obtenir la taille de l'utilisateur, a un bon prix et une réputation, est dotée de caractéristiques de trafic et de marque.
Quel est le noyau de la catégorie killer?
Je pense que le premier noyau de la catégorie killer est rentable, ce sont les valeurs éternelles du consommateur. Même le concept populaire de «mise à niveau du consommateur» d'aujourd'hui, mais permet également aux utilisateurs d'utiliser le même prix pour acheter des produits de meilleure qualité ou 2 fois Le prix à acheter à 5 fois ou même 10 fois la qualité des produits, son essence est le prix. Si vous devez dire qu'il y a des exceptions, c'est le luxe, qui n'est pas dans le cadre de notre discussion aujourd'hui.
Réduisez le prix afin que la plupart des produits puissent être le sens général de l'accès des consommateurs, c'est la culture grand public du processus national.
- "killer de catégorie"
Le concept de nouveau commerce de détail peut être très nouveau, le modèle peut être très unique, mais à mon avis, la nature du nouveau commerce de détail ou de détail et le commerce de détail sur la nécessité de continuer à optimiser l'efficacité et à améliorer l'expérience de l'utilisateur et continueront d'évoluer, L'innovation, plein de charme et plein de défis.
Il est difficile d'avoir une réponse standard simple. Cependant, si nous regardons le «killer de catégorie» de la naissance à la gloire, aux énormes défis du marché dans les décennies d'ajustement continu de l'histoire, je crois que cela peut être Donnez-vous de l'inspiration. C'est pour partager avec vous "killer de catégorie" à l'esprit, bien sûr, combiné avec beaucoup de ma propre expérience et expérience.
L'innovation au détail est l'interprétation et la répétition des modèles passés
Beaucoup de gens parlent de la vente au détail de la Chine a beaucoup d'innovation, ce n'est pas vrai, aux États-Unis, des centaines d'années d'histoire de vente au détail à l'intérieur, ces modèles ont été interprétés à maintes reprises.
Par exemple, les membres du modèle de réduction. Amazon a convenu que le grand pionnier du modèle d'entreprise, en fait, dès 1948, la société EJKorvette à ses membres offre 33% de réduction; Price Club en 1976 a commencé à facturer des membres Une cotisation de 25 $ par année et offre des produits exclusifs à ses membres, ce qui reflète l'avantage d'efficacité du taux élevé de rotation des stocks (16 fois par an).
Par exemple, l'expédition gratuite. Dès 1850, l'un des initiateurs du grand magasin Bon Marche pour sa ville de Paris et plus d'un certain nombre de clients d'achat pour fournir un service porte-à-porte gratuit, Amazon est en 2009 après le début de l'apprentissage.
Par exemple, le libre-service. Maintenant, le dépanneur malheureux n'est pas un nouveau concept .1921, Kimberley a lancé des produits de tampons, a commencé à essayer d'acheter de l'auto-assistance. Parce que les femmes sont plus timides, ne veulent pas voir d'autres Pour moi dans le ruban de sélection, alors dans cette catégorie de la scène de l'achat, personne ne vend l'expérience pour mieux.
En outre, dans les années 1990, il y avait beaucoup d'entreprises qui essayaient de s'auto-aider le système de règlement, mais n'a pas favorisé la raison n'est pas assez mature. D'une part, coûteux, chaque machine à 80 000 dollars américains, d'autre part, c'est Le taux d'erreur est très élevé et susceptible de voler et d'autres problèmes. Le système de règlement de l'auto-assistance finalement devenu une solution «glaçage sur le gateau», le but principal est le carnaval de shopping de Noël en tant qu'outil de facturation supplémentaire.
En 2005, le chiffre d'affaires de la carte de crédit représentait 100% du bénéfice total (après la vente à la première banque); Sears, ses revenus de carte de crédit représentaient 54% du total des bénéfices Après la vente à la Citibank.) Extension pour réfléchir à une question, que les institutions financières professionnelles aient des coûts d'investissement plus faibles et une capacité de contrôle du vent plus forte?
Y compris le canal de vente au détail de ses propres produits de marque. Aujourd'hui, ses propres produits de marque sont toutes des BP d'électricité de type canal dans la direction stratégique future de la norme, mais en fait, la gamme de géants de détail a déjà vérifié la faisabilité de ce modèle, comme La marque de marque de Sears Allstate (marque d'assurance pneus et automobiles) que son activité de vente au détail, les ventes de marques propres aux chaînes de supermarchés américaines représentaient 20%, le Royaume-Uni était d'environ 45%, l'Allemagne, ces données peuvent être plus élevées.
Je pense donc que le modèle d 'innovation d' aujourd'hui, y compris les microentreprises, etc. N'est pas vraiment novateur, avant que la ligne ait été vérifiée à plusieurs reprises, mais maintenant elle ne soit modifiée que dans la ligne.
Le changement de détail et le même
Quelle est la différence entre le «nouveau détail» d'aujourd'hui et le commerce de détail précédent? Peut-être sera-t-il plus inspirant des changements de détail.
Cette année, Panda Capital ne regarde plus personne, aucune boîte et d'autres projets pour discuter si cela satisfait davantage les besoins humains de l'utilisateur, extrêmement convaincants. En même temps, nous trouverons un phénomène intéressant, comme la chaîne de Pékin Le magasin de commodité n'est pas développé à Shanghai, il a été expliqué que Pékin pour des raisons de circulation, ne peut faire qu'une demi-entreprise de rue.
En fait, la culture de détail et de consommation et le processus d'urbanisation, le goût, la culture locale ont une relation solide.
Les changements de détail tournent d'abord autour des changements dans le comportement des consommateurs, comme l'écologie de la ville, la construction de réseaux de transport et même la popularité des transports, ce qui détermine si le rayon de consommation est de 3 km ou 30 km ou même plus. Deuxièmement, le développement économique , La culture et le goût du consommateur, la structure de la population et la division sociale du travail, sont de promouvoir les changements au détail, un facteur important.
Changements dans l'industrie de détail des États-Unis à différents moments (résumé)
Par exemple, avant la Seconde Guerre mondiale, les grands magasins sont au cœur de la consommation, car, à ce stade, correspond à l'expansion rapide de la population urbaine après la fin de la Seconde Guerre mondiale, de 1945 à la décennie 1980, elle a commencé à apparaître dans le magasin, c'est-à-dire la catégorie killer shop. Dans le centre-ville, il a commencé à apparaître à l'extérieur de nombreux grands centres commerciaux, derrière la Seconde Guerre mondiale après que les États-Unis et la classe rurale émergente ont tourné vers la vie de banlieue liées au contexte historique de la prospérité du dépanneur au Japon. Des femmes continuent d'augmenter - le prix relatif, une nouvelle génération de consommateurs japonais poursuit davantage la «commodité» ultime.
Nous ne pouvons pas nous contenter de penser que l'évolution continue du commerce de détail n'aura pas lieu à une différenciation à deux niveaux plus extrême, comme une extrémité du centre commercial de supermarché de banlieue, une extrémité du centre-ville et Internet peut résoudre l'efficacité de l'affichage du magasin Le
Dans cette évolution inimaginable, d'une part, cela signifie une «chance» et, d'autre part, cela signifie une «grande incertitude». Je pense qu'il est difficile de saisir et de saisir le marché en constante évolution «Intact» est relativement réalisable.
Si vous voulez une entreprise durable réussie, ne vous demandez pas ce qui se passera à l'avenir ou affectera les changements de votre entreprise. Au lieu de cela, vous devriez vous demander ce qui ne changera pas, puis mettre votre temps et votre énergie dans ces Sur le sujet.
- CEO d'Amazon Jeff Bezos Jeff Bezos
Je pense qu'il y a trois choses: d'abord, créer de la valeur pour l'utilisateur; deuxièmement, vous souhaitez combiner avec l'environnement à ce moment-là, juste dans l'énergie potentielle; le troisième point, pour la chaîne de l'industrie en amont et en aval Créez une valeur, une situation gagnant-gagnant.
1. Fournir une valeur pour l'utilisateur
Dans le secteur de la vente au détail, les consommateurs voudront toujours avoir une sélection de produits plus riche, un service plus pratique, des performances plus coûteuses, une meilleure expérience, qui est l'éternelle «demande des consommateurs», ce qui signifie que l'efficacité de l'optimisation continue (L'image ci-dessous montre la stratégie Amazon)
2. homéopathie
Toutes les entreprises de Dacheng ont besoin d'une petite «géographie et». Autrement dit, l'entreprise veut se tenir sur un potentiel correct.
Par exemple, on peut dire que la montée de l'Amazonie emprunte deux énergies potentielles:
Tout d'abord, Amazon était debout sur les épaules d'un géant de détail mature sur la ligne américaine, et en début d'année, Amazon a travaillé avec Toys 'R' Us, Staples, Office Depot, Circuit City (Circuit City) et donc établir une relation solide pour leur entreprise pour gérer leurs propres en ligne, plus tard, ont commencé à mettre leur propre marque, l'établissement de sa propre chaîne d'approvisionnement.
Deuxièmement, Amazon commence tôt à profiter des États-Unis sur la politique d'allègement de la taxe sur la consommation du réseau.
3. Créer de la valeur pour la chaîne de l'industrie en amont et en aval
Il existe une logique constante, votre existence doit être pour toute la chaîne de l'industrie pour créer de la valeur en amont et en aval. Par exemple, une fois que le feu est le prix du site, le point de vue de l'utilisateur n'est pas un problème, l'utilisateur veut les choses les moins chères , Mais se tiennent du point de vue de la chaîne d'approvisionnement, cela nuira aux intérêts des entreprises. Finalement, ces sites de parité n'ont pas une grande importance.
Catégorie jeu tueur appelé 'efficacité'
Le développement de l'ensemble de la vente au détail est une fusion sanglante et une histoire d'acquisition. Nous voyons le passé, ces grands magasins sont nombreux, constamment itérés, ont constamment la société à mourir, il y a eu de nouvelles entreprises.
Le nom du jeu s'appelle efficacité.
L'efficacité est en réalité à partir de deux aspects, l'un est l'effet d'échelle, l'effet d'échelle se reflète principalement dans les négociations sur les prix en amont, ainsi que l'efficacité opérationnelle (échelle des coûts d'exploitation de l'amortissement). Deuxièmement, sa technologie soft power, comme le suivi des stocks de Wal-Mart Les systèmes et les systèmes de tarification sont bien en avance sur d'autres entreprises.
Donc, l'entreprise amazonienne en faisant très bien ses deux systèmes de base - système d'inventaire et système de tarification - tous les talents du vice-président de Wal-Mart, l'équivalent de rester directement sous la ligne du géant de détail Dans le changement et le même, c'est une bonne compréhension de la «inchangée», tout en jouant un «changement» pour apporter les avantages.
Devenez un tueur de catégories avec les défis suivants
"Catégorie killer" un livre a un cas clé, appelé le jouet R Us. C'est l'auteur de la catégorie killer, il a créé ce modèle.
Si la chaîne de vente au détail comporte quatre éléments de base: rentable, riche variété, commodité, expérience, différentes catégories de canaux seront dans ces quatre éléments de la combinaison, souvent avec un point ou deux points comme noyau, mais dans l'autre Éléments sur la réduction.
Par exemple, les dépanneurs, les dépanneurs ne sont manifestement pas satisfaits des prix bas, des types, l'expérience n'est pas suffisante, mais souligne la commodité de ces fonctionnalités de base.
Par exemple, aujourd'hui, nous sommes Hot Costco, Sam's Club et d'autres détaillants dits de «mise à niveau pour les consommateurs», ils sont le principal produit de «rentable», et sa réalisation n'est pas un inventaire approfondi, mais à travers le SKU étroit à atteindre. Parce que ces canaux sont souvent coupés dans une foule verticale plutôt que dans la foule, il faut se concentrer sur le pouvoir d'achat limité du SKU plus limité pour créer un avantage relatif (comme Costco SKU en milliers d'ordres de grandeur, Seulement 1/10 des autres détaillants intégrés), tout en aidant les utilisateurs à simplifier le processus de décision d'achat et à optimiser leur expérience.
Le noyau de la catégorie killer est bon marché et le choix, mais ses défauts sont évidents, c'est-à-dire que sa commodité et son expérience ne sont pas suffisantes. Par exemple, à la périphérie du supermarché à conduire, et le premier «killer de catégorie» est même du ciment , Expérimentez très peu.
Donc, une telle combinaison «2 + 2»: 2 très bonne (pas cher, choisissez plus), 2 mauvaises (commodité et expérience insuffisantes), la catégorie peut être limitée.
Du point de vue des résultats, le killer de catégorie est devenu un vêtement pour enfants et Jouets pour enfants Le deuxième plus grand canal de vente, la beauté de la santé, les bijoux, les vêtements pour femmes, les chaussures et la catégorie de meubles du troisième plus grand canal de vente.
Et dans le suivi de l'évolution, en raison de l'augmentation des fournisseurs d'électricité, amener le diable du classe à exercer une grande pression sur sa survie du «prix bas» et du «riche choix», et le pouvoir de cette chaîne de la nouvelle compétitivité de base de la positive Collide et les fournisseurs d'électricité peuvent donner aux utilisateurs une meilleure expérience, par exemple un SKU plus abondant, plus pratique pour trouver de l'efficacité (par l'intermédiaire de l'algorithme et du réseau social recommandé).
Les compétences de survie de Killer
Les chaînes sont difficiles à privilégier, ce qui explique pourquoi les tueurs de classe luttent actuellement. Ils rencontreront l'avantage de la taille des plus évidents, choisissent des géants de détail intégrés plus riches tels que Wal-Mart, la concurrence d'Amazon. Comment survivre et se développer mieux, Mode faisable:
Le premier point est de faire la ligne, comme le killer de catégorie animalière, l'introduction de conseils d'alimentation pour animaux de compagnie, le centre de bain, les services médicaux, etc., le tueur de catégorie de jouet, le camp d'été pour enfants, les jeux en ligne, etc. Cette expérience est extrêmement difficile à normaliser, Sur la plate-forme est difficile de simplement copier.
La seconde est la différence entre les biens et les biens de deux façons: une façon est de lancer leur propre marque, la seconde consiste à coopérer avec la marque en amont pour lancer leur propre marque de monopole de chaîne, comme la société Petsmart, elle est proche 10 000 produits, seulement 40 et répétition Wal-Mart, le reste provient de la coopération exclusive ou de la marque propre.
Et sur la marque commune de son propre, mon résumé est:
1. La catégorie de l'importance de l'utilisateur en général (comme le lait en poudre, la marque de la gamme de soins de la peau est plus difficile à couper, Watson ne peut être qu'une crème pour les mains relativement moins importante pour l'entrée coupée);
2. Les utilisateurs de la catégorie de sensibilisation aux produits sont forts, bons et mauvais pour juger;
3. Les utilisateurs ne veulent pas payer de prime, 'rentable' est le facteur essentiel.
En d'autres termes, leur propre coupe de marque est importante pour l'utilisateur en général, en même temps plus capable de juger de la qualité des produits, prêter attention à la catégorie des coûts-efficacité, tels que les grands magasins, les épiceries, etc., NetEase sélection stricte peut être considérée comme la catégorie principale.
D'autre part, les utilisateurs estiment qu'ils sont très importants, mais n'ont pas la capacité de distinguer entre le terrain, les plus susceptibles d'apparaître des entreprises de supermarchés, car dans ces catégories, l'utilisateur est prêt à payer une prime pour la marque. L'exemple le plus typique est celui des produits de soins de la peau féminins , Les produits de soins de la peau pour les utilisateurs féminins sont très importants, mais ils sont difficiles à juger de la qualité du produit, qui dépend de la «marque» pour prendre des décisions d'achat.
En ce qui concerne la nouvelle vente au détail d'aujourd'hui
Le trafic d'aujourd'hui a été transféré à WeChat up, WeChat est actuellement plus de 900 millions d'utilisateurs actifs, l'utilisation quotidienne de l'utilisateur continue de croître. Nous sommes entrés dans l'ère de l'attention de la micro-attention.
Les années 1920, la naissance des médias télévisés a donné naissance aux entreprises de marque Procter & Gamble, ainsi que le suivi Mattel (les données montrent que 2/3 des utilisateurs de la famille TV ont 12 ans d'âge, Mattel De la base d'utilisateur principale).
Donc, aujourd'hui, dans le WeChat de cette nouvelle intégration de marque (marque) + Distribution (distribution) et les propriétés sociales de la plate-forme, les entreprises de nouvelles marques et les entreprises de chaînes peuvent créer de nouvelles entreprises. Je pense que c'est tout à fait possible.
Alors, aujourd'hui, nous examinons la plate-forme WeChat, le principe fondamental est de suivre les mêmes lois, puis de saisir les changements dans la partie.
Au début de l'émergence de WeChat, il existe un modèle éprouvé appelé «marketing direct», les États-Unis Herbalife, le groupe Jasmine Pacific du Coréen (pour de nombreux consommateurs de femmes connaissent bien le «Snow Show», l'amour Le groupe Jasmine sous la marque a débuté les ventes directes et le marketing direct est toujours son premier canal de vente), le pôle infini chinois et ainsi de suite.
Ces «marques de vente directe» survivantes ont une chose en commun, c'est-à-dire que la qualité du produit est meilleure, l'effet peut être perçu et finalement «les utilisateurs dans leurs propres agents de vente» (par exemple, 300 milliards de chiffre d'affaires annuel, près de 10 milliards Le bas de la force de vente directe du consommateur).
Et lorsque nous visitons les praticiens du secteur des entreprises, nous insistons tous sur le fait que «la fission» est l'essence même de la fission, c'est que vous mettez vos utilisateurs en fan, les fans en un porte-parole, le porte-parole dans vos ventes Ceci est conforme aux «ventes directes».
Mais en même temps, nous pensons à l'avenir, la «variation» possible, qu'elle soit directe ou micro-entreprise, sa «chaîne» est relativement longue, et la recherche au détail de l'efficacité ultime semble contradictoire, et du statu quo, le réel Peut supporter ce modèle «inefficace» sont une catégorie de marge très élevée. Au fil du temps, les microentreprises peuvent réduire la circulation et même le flux d'informations et de logistique (couche de flux d'information et logistique de la marque ou de l'usine directement Atteindre l'utilisateur final), afin d'améliorer encore l'efficacité, et donc de se diviser en plus de catégories? Ou peut-être devenir le seuil le plus bas de l'itération la plus rapide de la marque de la boxe combinée «champ expérimental» ou «branding» et «distribution»?
L'histoire est toujours répétée, lorsque nous espérons qu'il y a plus de compréhension claire, mais plus on se lève toujours, mais en tout cas, lisez toujours l'histoire, nous donne toujours l'inspiration et l'orientation. Alors que le «nouveau» détail Explorez, nous sommes encore sur la route, bienvenue pour discuter avec l'échange.